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简介:   德国大众面临危机,朗逸大量退单,德方指责中国消费者毫无品牌忠诚度   大众来到中国20多年,最大的收获是交到两个好的合作伙伴:上汽与一汽,并成为中国汽车市场上游戏规则的制定者。“鹬蚌相争,渔翁得利

  德国大众面临危机,朗逸大量退单,德方指责中国消费者毫无品牌忠诚度

  大众来到中国20多年,最大的收获是交到两个好的合作伙伴:上汽与一汽,并成为中国汽车市场上游戏规则的制定者。“鹬蚌相争,渔翁得利”,恐怕这又是大众在中国最得意的事情,大众总是不断地运用这个方法制衡南北,也一次次取得了成效。

    据报载,一汽大众正在论证新一代高尔夫的国产化引进工作,而上海大众也加入了对该车型的争夺。据了解,一汽大众现生产的是第四代高尔夫,第五代和第六代都尚未引进中国。为了平衡南北大众的关系,大众最好的方式就是将两代产品分别交给两个企业生产。一位正在承接上海大众产品引进项目的负责人说,由于上海大众的车型本土化改进工作完成出色,第五代高尔夫很可能交给上海大众改进成新车型,与一汽大众的第六代高尔夫各自占据不同的细分市场。

    这已不是上海大众第一次处于下风了,化身“迈腾”的帕萨特B6落户一汽大众,上海大众只得将帕萨特B5改造成“领驭”,避开与迈腾的正面竞争。为了安慰上海大众,大众允诺它在帕萨特B6平台上开发后续车型。

    对上海大众来说,开发能力强反而成了劣势,因为大众以此为借口,将最新车型转移给一汽大众,让上海大众对老车型进行改造,降低竞争等级,以避免两个企业在市场上的直接竞争。但是这仅限于在已有的车型平台上开发,谈不上什么自主创新。

    事实上,大众对上海大众的技术支持,不过是交给它一个现成平台和一款样车,充其量是对车身、主要外饰件和内饰件做设计改进,除此之外,大众并没有提供其他实质性的技术。这种移花接木的手法,有时还难免让上海大众吃力不讨好。这就是大众所谓支持合资企业打造自主品牌的表现!

    上海大众有了帕萨特B5,现在又出一款与迈腾竞争的车,一汽大众心中会有何想法,就得去问一汽大众了。大众在新车型分配上的倾向性,上海大众也是心知肚明。照大众这种玩法,两个合资企业对自主开发的积极性也就要打问号了,而这恰恰符合大众的价值取向,也是大众实现利益最大化的保证。

    尽管大众在中国的表现每况愈下,但它去年仍卖出71万多辆车;而大众在全球汽车销量最大的美国市场,却只有23.5万辆的销量。中国成为大众最重要的,也是获利最多的市场,这都是两个合资公司所赐,但大众来中国20多年,却从未对中国的合作伙伴平等相待,与通用、日产、福特、现代等跨国公司纷纷在中国建立研发中心的做法不同,最早进入中国市场的大众,至今仍按兵不动,还在产品分配问题上偷奸耍滑,做的都是别人上个世纪都不屑于做的事情。

    大众汽车中国业务首席执行官范安德,在接受英国《金融时报》采访时称:“中国消费者有着变化无常的本性。”他认为:“中国顾客的忠诚度只有25%,相比之下,欧洲顾客的忠诚度为50%。”这就是大众对养育了它二十多年的中国消费者的回报。

    这也的确是一个让大众颇为尴尬的事实,作为最早进入中国市场的跨国汽车企业之一,大众为中国消费者做的实在屈指可数。一款老旧车型20年不淘汰的是大众,在轿车价格奇高时声言决不降价,不愿减少暴利的是大众,以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。由于大众一度几乎垄断了中国汽车市场,原始积累时获得了比其它跨国公司丰厚得多的利润,便觉得不屑于听取中国消费者的意见。当竞争对手抢去它的市场份额的时候,它不但没有深刻反思,反而抱怨“中国消费者变化无常的本性”,用所谓“技术过剩”来掩盖其高成本问题。

    大众在中国市场浸淫多年,却如范安德所承认的,“没有建立一个强大的品牌形象”,的确令人遗憾,但这也是咎由自取。它可以一直在车型分配上继续扮演“施舍者”的形象,给合作伙伴出难题;可以借帮助合作伙伴建立自主品牌,向政府证明自己对中国自主产业的“诚意”,但它却难以获得中国消费者的信任,这恐怕并不是因为中国消费者“变化无常的本性”,而是因为大众的“不诚信”。

    今年7月,大众在中国轿车市场的份额降至16%的历史最低点。这个曾经让它风光无限的市场,留给它的却是无数个难题。“赚取人心”和“唯利是图”,哪个能让生意更长久,大众似乎一直没有搞明白。

本文标签: 德国大众   德方   忠诚度   中国   新车  

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